Praćenje događaja koje mjeri ono što oglašivači plaćaju

U poslu s imenikom firmi oglašivač kupuje poziciju, a dobija pozive. Sve što se dešava između toga ostaje pretpostavka dok neko to ne izmjeri.

Standardna web analitika ne mjeri ni poziciju ni pozive. Broji sesije, preglede stranica i stopu napuštanja, a te brojke opisuju sajt i ne govore ništa o vrijednosti koju je na njemu dobio jedan oglašivač. Sa stopom napuštanja ne možete otići u servis za popravke i objasniti zašto faktura iznosi koliko iznosi.

Taksonomija zato prati lanac vrijednosti od pozicije do poziva, dok su standardni alati organizovani po stranicama.

Pozicija kao punopravan događaj. Događaji top1, top3, top5 i top10 bilježili su se u trenutku kad se oglas pojavi, umjesto da se kasnije izračunavaju iz drugih podataka. Premium oglas se prodaje kao bolja pozicija, pa pozicija mora biti dokaziva, a to znači da se bilježi u trenutku kad se desi.

Lanac sam podijelio na faze: pozicija → prikaz → interes → namjera → kontakt.

Interes se namjerno pratio detaljno: radno vrijeme, usluge, pogodnosti, cijene i recenzije bilježili su se odvojeno. Svako od toga je drugo pitanje, a sistem koji ih sve strpa pod „angažman“ izgubi odgovor.

Namjera i kontakt kao odvojeni događaji. Otkrivanje broja telefona bilježi se kao namjera, a sam poziv kao kontakt. Razlika između njih daje stopu konverzije koju nijedan alat opšte namjene ne bi izračunao, jer nijedan od njih ne zna da je u ovom poslu otkrivanje broja ključni trenutak.

Primarni, sekundarni i broj izvan radnog vremena. Svaki se pratio odvojeno. U popravci kamiona ta razlika je bitna: poziv u tri ujutro znači drugu vrstu hitnosti i drugu vrstu posla.

Prodajni tok. Mjerio sam i koji je paket posjetilac izabrao i koji je nivo oglasa napravio. Tako sistem opisuje šta oglašivač dobija, ali i kako je odlučio šta će kupiti.

• ~180 tipova događaja koji pokrivaju cijeli lanac od pozicije do poziva
• Godišnji izvještaji koji odgovaraju na jedino pitanje koje oglašivač ima pri obnovi: koliko je ljudi vidjelo oglas i koliko ih je nazvalo
• Stopa konverzije od otkrivanja broja do poziva, koju nijedan gotov alat ne bi dao

Platforma je četiri godine pratila 180 tipova događaja, a nikad nije bilo zakazanog pregleda koji od njih još iko gleda. Neki su se sigurno prestali koristiti, a i dalje su se upisivali. Imali smo pravila za nazive događaja, ali ne i naviku da nepotrebne brišemo, a taksonomiji treba i jedno i drugo. Tipove događaja pregledao bih u redovnim razmacima.